Персоны всегда будут иметь своё место. Если вы хотите создать рекламу, которая привлечёт 21-летних парней или 35-летних профессионалок, персоны помогут вам реалистично представить целевую аудиторию.
Но если вы хотите создать действительно хороший софт, принимать ключевые решения на основе набора личностных характеристик — бесполезно. Потому что продукты подбираются не под людей, а под их проблемы.
Мы быстро поняли: желаемый результат важнее, чем сама персона. Знание того, что за клавиатурой сидит 37-летний человек, редко влияет на то, как именно вы будете проектировать продукт, чтобы этот результат обеспечить.
Сфокусировавшись на «работе» (job) и контексте клиентов, вы сможете создавать и продвигать продукты, максимально заточенные под то, что клиенты уже и так пытаются сделать. А вот собирательный образ шести разных людей не справится с этим.
Персоны — это инструмент для формирования общего видения целевого пользователя у всей команды. Когда все понимают, на каких конечных пользователей нацелен продукт, это помогает сократить ненужные споры.
Персона описывает всё, что нужно знать о типичном пользователе, чтобы принимать обоснованные дизайнерские решения. Есть несколько рекомендаций по их созданию, презентации и использованию. Вот две ключевые:
▸ Никакой лишней информации. Каждое предложение в описании персоны должно иметь значение для дизайна. Например, если указано, что пользователю 72 года и он часто пишет сообщения племянникам, из этого можно сделать выводы: стоит учитывать возможные проблемы со зрением, низкие цифровые навыки и рассмотреть возможность отправки SMS.
▸ Совместное создание. Все заинтересованные стороны проекта должны участвовать как в исследовании, так и в анализе, на основе которого создаются персоны.
Персоны — это результат большой подготовительной работы. Как говорит Джаред Спул, они похожи на открытки с отдыха: это доказательство того, что вы куда-то ездили, но если просто купить открытку — это ещё не значит, что вы были в отпуске.
Персоны хорошо работают, когда пользовательскую базу действительно можно разделить на разные типы с различными потребностями.
Но при создании продукта так бывает не всегда.
Один из способов создать персоны — нанести вариативность пользовательских характеристик на шкалы и посмотреть, как пользователи группируются. На приведённой выше диаграмме каждый оттенок представляет отдельного пользователя; фиолетовый и оранжевый цвета выделяют кластеры. Это указывает на два типа пользователей, которые стоит исследовать глубже. Учтите, что за этим стоит гораздо больше процессов — это лишь краткий обзор.
Если между вашими пользователями нет ключевых различий, вы получите бесполезные, расплывчатые персоны. Возраст 16–55, высшее образование, хорошее чувство юмора и другие бессмысленные критерии. Если персона могла бы описать любого вашего знакомого — выкидывайте её. Если она идентична последним десяти персонам, созданным вашей командой, у вас проблема. Хорошая интуиция лучше плохих данных.
Плохие персоны возникают потому что:
- Было проведено недостаточное или некачественное исследование.
- Персоны — неподходящий инструмент для этой задачи.
Некоторые продукты лучше описываются через работу, которую они выполняют, а не через пользователей, которым они служат. У таких продуктов пользователи бывают всех форм и размеров, из всех стран, с любым происхождением, любым уровнем дохода и навыков работы с компьютером. Единственное, что у них общего — это задача, которую им нужно решить. В таких случаях лучше всего глубоко понять саму задачу, что создаёт на неё спрос и что именно пользователь нанимает для её выполнения.
Клей Кристенсен, профессор Гарвардской школы бизнеса, описывает это как маркетинг, основанный на задаче. Он приводит зашифрованный пример сети фастфуда, которая пыталась увеличить продажи молочных коктейлей. Их изначальный подход заключался в изучении пользователей и внесении изменений на основе демографического анализа, анализа клиентов и психографических переменных. Это не сработало — продажи коктейлей не выросли. Анализ пользователей не дал никаких значимых инсайтов.