Когда люди думают о конкурентах, они обычно смотрят на тех, кто ближе всего. Если я продаю пиццу, а ты управляешь «Макдональдсом», мы вроде бы конкуренты, верно? Но настоящая конкуренция часто находится совсем в другом поле.
Jobs-to-be-Done даёт куда более точную оптику для осмысления реальных конкурентов. Она показывает ситуативный контекст, который запускает использование продуктов. Вернёмся к примеру выше: если я знаю, что мои покупатели выбирают кусок пиццы, потому что у них есть только пять минут и нужно поесть на ходу по пути на встречу — тогда мой конкурент вовсе не «Макдональдс». Я конкурирую со «Сникерсом» и тележкой с хот-догами за углом.
Когда вы ослеплены убеждением, что конкуренты — это только те, кто делает такой же инструмент, как вы, разрушение может прийти с неожиданных сторон. Газетная индустрия думала, что она продаёт новости, напечатанные на бумаге. Если бы они поняли, что их бизнес — это «развлекать людей» или «держать их в курсе», то новые конкуренты вроде мобильных игр, Twitter и Facebook стали бы очевиднее.
Так что, размышляя о конкуренции, лучше игнорировать категории продуктов и спросить себя: кто ещё борется за ту же самую работу?
Иногда ваши клиенты действительно хотят использовать вашу функцию или продукт, но при этом также хотят чего-то, что с этим несовместимо. Люди очень хотят быть стройными и здоровыми — но при этом им очень хочется сладкой газировки и фастфуда.
«Макдональдс» и Weight Watchers продают совершенно разные продукты, но конкурируют за одних и тех же клиентов. Это называется косвенная конкуренция. Это отличается от конкуренции по результату: видеозвонки и перелёты бизнес-классом конкурируют по исходу, ведь оба «нанимаются» для одной и той же задачи — деловые встречи.
В случае косвенной конкуренции клиент хочет сделать две разные вещи, но эти действия внутренне противоречат друг другу. Это часто случается в софте:
Это может казаться нелогичным, но людям нормально хотеть сразу две взаимоисключающие вещи. Мы действительно хотим съесть торт и оставить его целым.
Здесь есть две противоборствующие силы. Привлекательность результата вашего продукта против другого продукта. Ваш маркетинг должен работать над тем, чтобы сделать альтернативный результат менее привлекательным, или изменить позиционирование вашего продукта так, чтобы результат больше не был в конфликте.
Один из клиентов Intercom был в замешательстве. Сотни компаний зарегистрировались в его продукте для A/B тестирования, но очень немногие пошли дальше тривиального теста. Тем не менее, все они хотели использовать продукт, понимали его ценность и знали, как им пользоваться. Наш клиент использовал Intercom, чтобы отправить этим пользователям сообщение и выяснить, что пошло не так.
Проблема? Несмотря на то, что им очень нравилась идея A/B тестирования их приложения, им также нравился чистый, читаемый и поддерживаемый код. Им не нравилось добавлять JavaScript в своё приложение для создания значимых тестов, поэтому они не использовали продукт.
Чтобы устранить эти опасения, он добавил график сообщений, преуменьшая важность чистого кода и предлагая свой продукт. Он отправил следующее сообщение неактивным пользователям на третий день: «Если никто не пользуется вашим продуктом, кого волнует, насколько чист у вас код?». На седьмой день он отправил другое своевременное сообщение: «Сегодня утром ваша команда может добавить больше кода или добавить больше клиентов. Что вы выбираете?»
Эти сообщения оказались эффективными. Многие привели к установкам. Некоторые вызвали технические дебаты. Но самое важное — все они дали дополнительные инсайты о их бизнесе, а это именно то, что нужно на старте.
Суть в том, что клиенты не испытывают ваш продукт в вакууме. Они испытывают его наряду со всеми другими продуктами, сервисами и идеями, борющимися за их внимание. Некоторые из них будут конкурировать с вашим брендом, а некоторые будут ему противоречить. Понимание всех этих сил помогает вам противостоять им с помощью ваших маркетинговых усилий.