Большинство покупок совершается по привычке, без реального рассмотрения альтернатив. Люди заказывают один и тот же кофе в одной и той же кофейне каждое утро, потому что затраты на пересмотр вариантов каждый день не стоят того. Проще говоря, люди редко меняют привычки, но когда это всё же происходит — в ход вступает интересный набор динамик.
Будь то кофе или софт, большинство компаний выбирают близорукий путь и просто стараются сделать свой продукт визуально лучше остальных. Внешний вид вашего продукта — это лишь одна из составляющих, которая влияет на решение перейти.
Переход также связан с устранением страха или сомнений, связанных с пробой вашего продукта, и с тем, чтобы напомнить пользователям о проблемах их текущего решения. Существуют вполне реальные причины, по которым люди до сих пор хотят использовать Microsoft Word, независимо от того, насколько лучше работает ваш текстовый редактор.
Мотивация к переходу одинакова — будь то дружба, отношения или программное обеспечение: определите моменты, в которых ваши клиенты испытывают трудности, и стройте продукт вокруг этого. Подчёркивайте, почему существующий способ не имеет смысла, почему безопасно перейти на ваш продукт и почему не стоит беспокоиться о том, чтобы отказаться от старого решения. Если вы сможете решить все эти моменты, вы добьётесь того, что клиенты перейдут.
«Создать тревожность, которую можно унять только покупкой… — вот задача рекламы.» — Дэвид Фостер Уоллес, Бесконечная шутка
То же самое можно сказать не только о рекламе, но и обо всём маркетинге. Маркетинг повышает узнаваемость, напоминает потребителям о существовании вашего продукта и распространяет новости о нём. Но маркетинг также выполняет ещё одну задачу: он побеждает инерцию.
Люди не против прогресса — они просто предпочитают инерцию. Именно это мешает им купить ваш продукт, даже если он — логичный выбор.
Дело не в том, что им нравится вести проекты по электронной почте, отслеживать расходы в файлах под названием «Expenses-march-12-v3-final.xls» или записывать итоги встреч в редакторе кода. Просто для них это не достаточно важно, чтобы менять привычный способ.
Переход — это серьёзный шаг. Клиенты не просто покупают продукт, они переходят на него с чего-то другого. Большинство компаний пытаются мотивировать переход за счёт лучшего дизайна, производительности или количества функций. Но это влияет только на качество продукта — и является лишь частью пазла.
Группа ReWired выделила четыре силы, участвующие в процессе. Две из них — на вашей стороне, а две — работают против вас:
Вы можете взглянуть на эту схему с точки зрения привлечения клиентов — как заставить больше людей перейти на наш продукт? Или с точки зрения удержания — как убедиться, что никто не уйдёт?
Реклама позволяет управлять этими четырьмя силами. В частности, вы можете: