Прежде чем я открыл для себя Jobs-to-be-Done, найти «корень проблемы», которую я пытался решить, было сложно. Точно так же было трудно свести проблему к простому утверждению. Как мне просто объяснить команде, в чём суть проблемы? Оказалось, что для настоящего прогресса нужно понимать проблему в нескольких измерениях. И один из лучших способов выявить более глубокие потребности клиентов — задавать вопрос «почему».
Существует множество абстрактных советов о том, как раскрывать причинность — например, метод «пяти почему». Но следующий подход — про поиск золотой середины. Продвигаться по уровням глубины разговора, но не слишком быстро, чтобы не пропустить ценные инсайты. Главное — находить уникальное понимание на каждом «почему?», прежде чем двигаться дальше.
На любое ваше утверждение я не могу не спросить: «почему?» — а потом снова: «почему?» Это профессиональная деформация.
Допустим, вы купили дрель. Почему? Потому что хотите повесить фотографии в рамках. Почему хотите повесить фотографии? Чтобы сделать дом более личным. Почему для вас важно, чтобы дом казался личным?
В дизайне продукта бывает и так, что слишком быстро доходишь до корня проблемы. Но смысл вопроса «почему?» не в том, чтобы как можно скорее добраться до финального ответа. Ценность — в самом процессе.
Это особенно важно в интервью с клиентами. Замедлиться, не спешить с каждым слоем «почему?», вместе исследовать разные идеи — всё это делает встречу намного продуктивнее. И приносит гораздо более интересные и применимые инсайты.
Для любого поведения можно копать настолько глубоко, насколько хватит времени. Слоёв столько, сколько вы успеете обсудить — и каждый открывает более глубокую потребность. Более точный ответ на «почему?».
Но если вы исследуете ценность продукта, то реально полезных слоёв не так много. Вот те, что я считаю самыми важными для глубокого анализа:
Первый слой — полезность:
Что ты буквально делаешь с вещью?
→ Я использую дрель, чтобы делать отверстия.
Второй слой — удобство:
Какой результат ты получаешь от использования?
→ Я сделал отверстия, чтобы повесить фотографии.
Третий слой — желаемый эффект:
Что изменилось, когда цель достигнута?
→ Я повесил фотографии, и теперь дом стал более личным.
Дальше становится сложнее соотнести ответы с самим продуктом. Например, вопрос «почему ты хочешь, чтобы дом был более личным?» вряд ли даст полезный инсайт для производителя дрелей.
Ты всё равно можешь узнать много о человеке и его мотивации — и это тоже ценно. Но, как по мне, это уже слишком абстрактно и редко приводит к конкретным действиям.
В примере с электрической дрелью первый ответ — человеку нужно сделать отверстия. И тут можно углубиться в детали:
Все эти вопросы помогают понять, что конкретно должна делать дрель и как сделать её более полезной.